爱游戏:从家游没落到手游网媒兴起:命运被玩家左右

与八大胡同的胭脂俗粉不同,游戏杂志像是崖岸自高的清吟小班。兴起于罕有脱手千金者的单机时代,又迷失于端游最繁荣的时期。沦谪风尘二十载,如今已门前冷落车马稀,空留一片怅惘之思。

既不见容于屡屡失望的读者,又被厂商榨干后抛弃,处于互联网时代的游戏杂志逐一走向没落。与此同时,手游媒体如雨后春笋般涌现,它们从最不利于媒体生存的页游成功先例上坚定了信心,它们没有杂志转型的历史包袱,像一群野马从不同方向尝试着。

在普遍注重效果的厂商面前,在用户习惯从PC端向移动端迁移的过程中,如何向用户和厂商证明自己的价值,是手游媒体面临的最大挑战,明年或许是见分晓的一年。

前车之鉴:游戏平媒集体失守

尽管小L(化名)不认为《家用电脑与游戏》的窘境是由于广告的缘故,但是这位在家游工作了10余年的员工也承认端游的不景气减少了厂商的广告投放。另一位家游的编辑小Y直截了当地说,“亏钱,做不下去了。亏钱原因在于没广告或广告太少,或广告数量虽有,但单价太便宜。”

从家游没落到手游网媒兴起:命运被玩家左右1

家用电脑与游戏微博近期更新的内容配图

自从10月份家游传出疑似停刊的消息后,这家运营了20年的老牌游戏杂志的衰落再次引起了人们对游戏平媒的感慨和关注。最主要的原因是游戏网站和网游的冲击。前家游主编、现魔方网COO梁华栋指出,前瞻、评测、攻略这三个构成杂志主体的内容,本就有非原生和作者老化的问题,在资讯丰富、迅速的网站面前更是几乎丧失了价值。

更不利的是,与网媒相比,纸媒严重受制于发行渠道,又需要付费购买。且不论付费的自设门槛问题,书商的态度足以左右一本杂志的决策。据梁华栋回忆,家游在鼎盛时期曾想改成半月刊,也尝试过副刊。虽然看过的人认为不错但书商不认,因此不了了之。

同时,网游时代的玩家选择游戏的门槛更低。台湾游戏杂志泰斗、《电脑玩家》创始人和社长徐人强面对台湾游戏杂志的消亡曾感慨,“认真的玩家变少了。”意指用户习惯已变为直接下载、不好就删。对于单机来说,哪怕盗版也有购买成本,前瞻和评测对用户仍有价值。可是对于网游以及页游、手游来说,“谁还会买杂志来研究呢?”

继失宠于玩家之后,游戏杂志渐渐沦为游戏厂商眼中的渠道,还是用户转化率很低的小渠道——有网络条件的玩家不买杂志,买杂志的玩家多半不具备网络条件,随刊赠送的新手卡、客户端光盘激活率不低才怪。厂商在杂志上投放广告更像是一种施舍,这也引发了上文家游员工的叹息。令人扼腕的是,游戏杂志始终没有从这种过程中苏醒。

探索:手游媒体的野马时代

在游戏杂志整体没落之际,手游媒体在今年上半年突然爆发。保守估计数量至少在数十家,仅北京就有10~20家。更有报道称,全国有约200家。与游戏杂志情况类似的是,用户转化率较低、用户习惯向移动端的迁移,正是众多手游媒体当下面临的两大挑战。

据记者了解,国内众多手游媒体仍处于探索阶段,方式方法各不相同,不过大部分手游媒体仍停留在PC端,这在用户时间、游戏过程、信息获取全部碎片化的移动时代,显得有些格格不入。

因此,很多手游媒体不约而同地通过APP试图改变这种别扭的局面。据梁华栋透露,魔方网计划推出前瞻、攻略等一系列APP,对于平媒出身的他来说,这其实是杂志社按需出版思路的延续。虽然魔方网定位手游门户,但是他并不赞同把传统大站封装成一个APP。

“用户流量有限,99%的内容可能不是用户关注的,这浪费用户流量。手机屏幕小,搜索不方便又浪费用户时间。小而美才是移动时代的主流特征,不是大而全。”梁华栋说。其他数家手游媒体都在走这个路子。

不论是APP,还是论坛或者专区等形式,手游媒体都要经历一个培养用户观看媒体的习惯,只要内容好也一定能吸引用户。不过,面对厂商时,手游媒体就没那么轻松了。厂商注重效果的观念、手游媒体的盈利模式都是障碍。

目前,不少手游媒体已开始商业化,但是效果不佳。据记者了解,某媒体由于用户导入量未达厂商要求,不得不承诺永久提供支持。用户导入几乎是厂商衡量媒体的唯一标准,可是没有哪家手游媒体可以做到像渠道那样有效导入用户,而渠道已经拥有了部分媒体的功能,或自产或借助第三方向用户提供内容了。手游媒体莫非也会像游戏杂志一样沦为厂商眼中的小渠道?

商务总监王向东认为,从前期曝光到引入用户、服务用户(留存)是手游媒体的一个完整链条,其中手游媒体解决了前期曝光和服务用户的环节,对于厂商最迫切的引入用户主要依靠渠道完成,这也是所有媒体未来的发力方向。

在此之前,渠道与厂商的博弈造成了手游媒体机会。据王向东解释,今年年初开始厂商面对渠道越来越弱势,分成比例从55变成了37,甚至有向页游19的趋势发展。渠道资源有限,厂商不得不寻找替代品,而手游媒体可以带来可观的曝光和留存。

梁华栋也对此表示认同,不过他对手游媒体的定位略有不同。在他看来,手游媒体不能变为传统的渠道,不是竞争而是合作关系。媒体是一种可以渗透到现有渠道的用户群体内,也可以覆盖现有渠道影响用户之外的所有领域的一种空气型渠道。对渠道内用户的影响是提高渠道的转化率,对于渠道之外的用户,把用户导向渠道。

“媒体提供给厂商的服务是一种资源整合能力,要起到营销策划的作用,并予以执行和效果反馈。至于如何整合,大家都在探索,或许明年就能见分晓。”梁华栋说。

后记:家游命运11月中或见分晓

手游媒体或许还需等到明年见分晓,而家游的命运将在在未来2周内决定。家游对员工的答复是,与科普的刊号即将到期,估计11月中会决定是否续签。有员工透露,就算不续签可能也会有别人接手,科普不会就这样放弃家游。

可是从编辑小Y的抱怨来看,却不容乐观。他告诉记者,这期合刊内容和以往类似,不过特别企划栏目将会扩充。令他遗憾的是,合刊依然有软文。“本以为这期不会有软文了,结果因以前没完成的配合要赶在最后一期刊登,不然结不了帐。”

家游创始人、现任社长刘威去年回答读者对软文的质疑时曾表示,对于做出这样一本东西,只能闭着眼睛当自己是白痴。做它的理由只有一个,就是让杂志能够坚持走进2012年。

刘威做到了走进2012,至于能否走进2014仍是未知数。可以确定的是,家游现在的办公室北京海淀区恩济庄商住两用民居门前已是车马久稀,而坐拥独立办公楼、楼外熙熙攘攘的新街口的家游已永远定格在家游人的记忆中。

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